Intervista a Valentina Lanza, responsabile comunicazione di FICO

In questi giorni abbiamo avuto il piacere di fare una chiacchierata con Valentina Lanza, attualmente responsabile comunicazione FICO Bologna, la Fabbrica Italiana Contadina ideata da Oscar Farinetti.

Valentina Lanza è una persona eccezionale, amichevole, solare, aperta e ben disposta ad ascoltare e rispondere alle nostre curiosità e domande. Può vantare una lunga esperienza nel settore food, avendo iniziato nel 2005 in D&C, azienda d’importazione di prodotti alimentari e dolciari che in Italia ha portato marchi come il tè Twinings, le caramelle Fisherman’s Friend e lo champagne Laurent-Perrier.

Da qui, ci racconta, è passata alla guida del marketing e della comunicazione di Gruppo Fini, una PMI tradizionale con sede a Modena, che ha saputo guidare nel passaggio tecnologico necessario all’azienda per diventare grande.

Oggi Valentina Lanza è Responsabile della Comunicazione presso FICO EATALY WORLD e queste sono le domande che le abbiamo rivolto, domande che ci danno un quadro attuale e chiaro di quello che stiamo vivendo e dei trend sul consumo per i prossimi mesi.

1) Quanto sono importanti oggi i concetti di BRAND, COMUNICAZIONE E MARKETING per un’impresa?

Sono imprescindibili oggi per un’impresa questi 3 punti, non possiamo più sottovalutarli. Tutto parte dal brand, che visivamente potrebbe essere confuso con il semplice logo, ma che in realtà racchiude molto di più, ossia tutto l’insieme di valori e posizionamento che ne derivano.

Il Marketing oggi viene confuso spesso con la pubblicità, ma non è così.

Marketing vuol dire Posizionamento, come dice appunto Al Ries, il padre della teoria del Brand Positioning, dove per posizionamento si intende possedere una parola nella mente del potenziale cliente, che attraverso il Brand viene comunicata e ribadita a tutti i potenziali clienti in target.

La Comunicazione è lo strumento che ci permette di far risaltare il messaggio posizionante, il nostro brand, che può essere fatta sui canali social ma anche offline, ma deve seguire sempre una strategia mirata.

Oggi moltissime aziende hanno capito l’importanza di possedere un brand, si sono rese conto che parlare solo di prodotti o fare semplice pubblicità non attira più come un tempo, c’è bisogno di brand che attirino persone e le facciano sentire meglio.

2) Quali sono le migliori strategie di Content Marketing oggi da applicare ad un brand?

Viviamo continuamente bombardati da comunicazioni e pubblicità di qualsiasi tipo, ognuno che propone un’offerta irresistibile e che vuole vendere, ma la verità è che presentarsi così è sbagliato.

Credo fermamente che ogni azienda dovrebbe possedere una strategia di content marketing mirata, specifica per il proprio brand e per la propria azienda.

E’ importante far entrare un potenziale cliente in connessione con il proprio brand, il proprio sistema di valori, l’ambiente di riferimento al fine di creare una relazione forte, che lo porta a legarsi in modo forte alla nostra azienda.

Quando ero responsabile marketing del Gruppo Fini pensammo ad un modo per dare valore ai nostri clienti senza però annoiarli, nacque così il progetto “NonSoloBuono.it” che si presenta come magazine di informazione sui territori in cui vengono realizzati i prodotti del Gruppo Fini ed un portale di ricette da poter realizzare.

3) Da dove è partito tutto? Quando è iniziata la tua carriera nel Marketing e nell’innovazione?

In realtà mi sono trovata per caso in questo settore, perché ho intrapreso gli studi in Storia Contemporanea all’Università di Bologna ed il mio sogno era fare la giornalista.

Tutto è cambiato quando sono stata assunta da D&C, una importante spa in ambito dolciario che mi ha permesso di esprimermi al meglio, soprattutto con i marchi Laurent-Perrier, dove ho curato un nuovo modo di degustare champagne e poi con il lancio di successo della linea di dolcificanti naturali MISURA STEVIA, nuova categoria di prodotti sul mercato italiano dal 2012.

Poi con i prodotti Fisherman’s Friend ho avuto modo di lanciare una campagna per un nuovo pubblico target, i bambini appunto.

E’ qui che ho potuto formarmi molto sul food marketing, maturando l’esperienza necessaria che oggi mi ha portato a FICO Eataly World.

4) Il ruolo del responsabile marketing in una grande impresa è diverso dallo stesso impiego in una PMI?

Ho avuto la fortuna di essere presente in tutti e due i tipi di aziende, infatti con D&C lavoravo in una multinazionale, con tutto ciò che ne consegue dal punto di vista Marketing, Comunicazione e Targeting.

I processi sono più strutturati in una multinazionale, dove ovviamente il budget stanziato per queste attività è maggiore, ma presso il gruppo Fini che è una PMI si riesce a vivere da più vicino la bellezza del fare impresa.

Insomma, da Fini riuscivo a visionare l’intero ciclo del prodotto, da quando veniva portato in fabbrica per essere lavorato fino al momento dell’imbottigliamento, come avveniva per i pomodori.

E’ importante avere un contatto con il prodotto perché in questo caso si trovano spunti di discussione e punti da poter analizzare e far “esplodere” nella comunicazione.

Il marketing è uno, quello che segue le leggi di Al Ries, al marketing non si può sfuggire ed ogni impresa oggi ha bisogno di una chiara strategia, grande o piccola impresa che sia.

5) Abbiamo letto delle varie analisi che riporti costantemente sui tuoi canali, ritieni che la spesa a domicilio sia diventata un’abitudine e che anche nei prossimi mesi aumenterà sempre più oppure gli italiani preferiranno tornare all’esperienza d’acquisto presso il supermercato?

Le abitudini sono dovute cambiare necessariamente, prima potevamo tranquillamente andare al supermercato e fare la spesa in tranquillità, un piacere che grandissima parte della popolazione ama, ma oggi bisogna sbrigarsi e la paura della pandemia fa il resto.

La spesa online, che con il lockdown ha raggiunto una percentuale pari al 55%, è destinata ad aumentare ed attestarsi su valori elevati, molti sono stati costretti perché chiusi in casa e la soluzione più facile e comoda era proprio ordinare da casa, ma per molti consumatori è stata la primissima volta e certamente molti di loro continueranno a comprare online proprio perché hanno capito che in questo modo si risparmia tempo che può essere dedicato ad altro.

Come si dice normalmente in questi casi, “di necessità virtù”.

Ovviamente dopo che tutto questo sarà finito i consumatori torneranno negli store per vivere quell’esperienza d’acquisto che tanto è mancata, ma moltissimi saranno quelli che continueranno ad acquistare online, infatti si stima che sotto questo punto di vista siamo stati proiettati 5 anni in avanti nell’acquisto online, per un popolo come quello italiano da sempre legato all’esperienza in store.

6) Che ne pensi invece delle strategie sbagliate di alcune aziende che sotto un unico brand vendono una moltitudine di prodotti?

E’ una delle strategie più sbagliate in assoluto. Al Ries afferma da sempre che per ogni prodotto bisogna creare un brand, è insensato produrre una moltitudine di prodotti sotto lo stesso brand.

Questo errore l’ho riscontrato anche in Valsoia, che è da sempre un brand rivolto ai cibi vegetali a base di soia e che ora sta spostando la sua attenzione sul surgelato e su alimenti vegani.

Un brand è una promessa che si fa al cliente, un brand significa coerenza, che spesso viene sacrificata per raggiungere risultati economici.

Grazie.

Articolo di Antonio Rinaldi